实例分析如何利用微博产品推广

白保志

要说2010年中国互联网最热闹的是哪个产品，那非“微博”莫属了，从新浪微博的火爆到腾讯搜狐等各大门户微博的迅速跟进，许久没有见到如此热闹的场景了。门户微博的火热，自然逃不过垂直类网站的眼睛，于是财经类、IT类、游戏类、育儿类等微博迅速冒出，好像这年头，网站没有个微博，出门都不好意思跟人家打招呼。可我一直在思考，各种垂直类网站是否有必要增加微博这种产品？它给用户带来了什么价值？是给用户一种革命性的交流工具还是仅仅是增加粘性、取得竞争差异性的手段？由于正在做育儿类网站，因此不全面铺开，仅就这类网站的微博做一定的分析。
这一切的解答，自然要从“微博”的本质出发。
我认为，微博最核心的本质就在于——信息+传播。用户之间的关系及网络快速转发的技术仅仅是实现“传播”的手段。那我们回过头来看看“媒体”的本质。媒体是什么？信息传播的平台。从古罗马的官方公报到报纸、杂志、广播、电视的出现，无非在做一件事——将信息传播出去。很显然，微博符合这种特征，它就是一种媒体，只不过是一种自我信息源的媒体。
·信息：一切你认为可以发的内容，既可以是身边突发的事件，也可以是传统媒体的新闻，既可以是自我的动态行踪，也可以是无聊时的喃喃自语，当然，你的思想，你的观点统统都可以抛出来。
·传播：这是与传统媒体，及web1.0时代网络媒体的最大不同。用户可以简单的“follow”他感兴趣的人，这样就可以接收他follow的人发表的信息。同时，“转发”的功能，使得他可以将此条信息提供给follow他的人，由此形成一种指数级爆发的效果。
从2009年到2010年各种事件的爆发来看，也正印证了微博作为媒体价值的存在。
那我们来简单地看看育儿网站用户的需求。
每年1600万新生儿的诞生，造就了数量巨大的新科父母，尤其是80后90后父母的加入，“如何育儿”对他们而言是个全新的领域。网络泡大的这一代，自然转向网络来获得需求的满足。
这些父母关注对象的重要顺序是不同的，第一位的是宝宝，第二位的是自己，接着才是家庭、工作等。而他们的需求层次也是不同的，随着宝宝年龄的增长，他们的需求层次从育儿知识的获取逐渐到好友之间的情感交流，我管这些叫需求从“理性地满足”逐渐过渡到“感性地满足”。用马斯洛的需求层次理论能很好的分析这些。
那微博作为一个产品是否能满足育儿网站用户的各种需求呢？能，绝对能！育儿知识的获取，育儿问题的解答，育儿经验的分享，好友情感的交流，从微博的产品形态来看，都能解决。发条育儿知识、育儿经验，能快速传播到需要的人那里；提个育儿问题，能迅速有人给予解答……。但是，深入分析却发现，依靠用户自发的使用微博，完全达不到微博所理应发挥的效果。为什么？
一条微博信息快速大规模的传播离不开以下几点：1、信息内容本身的质量和热门度；2、关系的建立；3、转发的意愿。
育儿类网站，大多数是女性用户，从DCCI的2010年微博调研数据来看，女性用户使用微博的目的中，“记录自己的心情、娱乐休闲、了解最新发生的事情让自己不落伍”位于前三项，尤其是前两项超过60%，女性用户对微博能“表达简单，能随时随地记录心情”的认知更是高达80.6%，这就造成了相对于门户的微博，育儿网站微博的用户更多的是发表自己的心情、自己的动态、宝宝的行为、宝宝的照片等，围绕的都是自我的一种展示，直接导致的结果就是，信息内容本身的质量和热门度不高。
成熟的育儿网站，经过多年的发展，已经形成了较为庞大的用户关系，这种关系大多是基于宝宝同龄、同城而建立起来的，用户之间拥有较为相同的话题，之间的交互更多的也是基于内容，这与微博用户关系的建立较为类似。其实，垂直类网站用户之间的关系都是建立在某一个话题上。这种关系，相对于Facebook、人人网等SNS的熟人关系来讲，是一种弱关系。
网友訫有意（@訫有意）在他的一篇文章中提到，信息的三个轴——作者与阅读者的关系、信息的时间、信息内容本身。我觉得也可以用于用户对微博的转发意愿上。首先，我觉得内容本身是最重要的，用户只有发现喜欢的内容、与自己紧密相关的内容、热点内容才可能转发，其余的转发意愿很低。其次，由于微博内容的展现形式，及微博好友间的弱关系，因此不像发消息、打招呼一样，好友之间有义务回应，我关注的人的微博，我没有义务去转发。最后，时间也是基于内容才有价值的，比如大裤衩发生大火等时效性强的信息，如果不具备这个，那转发的意愿也低。
从以上分析，我们基本上能知道，如果靠用户自发的使用，育儿网站的微博将会呈现什么样的形态：大部分都是自己的动态、宝宝的动态、宝宝的照片等，无用的信息过多；转发率、评论率极低，造成传播面很小；在微博上提的问题，基本上出不了自己的粉丝圈，回答率低，更别说有用的回答；难得有的几个传播面大的是妈妈们非常高兴或非常愤慨的事情……
从以微博为主的妈妈晒，到摇篮网、宝宝树，无一不呈现这种形态。失去了传播效应，微博在育儿网上成为了真正的“微型博客”。微博这种新的产品并没有给用户带来更大的价值，而被用户当作了博客、心情等原有产品的一种替代品。
如何解决？如何真正让微博发挥其应该有的作用？这点上，摇篮和宝宝树似乎都意识到了这些问题。
首先要解决的是，微博这种产品是否应该做？它能给用户带来什么价值？我的建议是，如果运营能力允许，则可以做，因为，随时随地记录心情与动态，对用户有很大吸引力，同时，快速传播的特点，可以使用户迅速快捷地获取一些重要信息。
解决了是否要做的问题，剩下的就是如何做了？
微博其实是一种以运营为主导的产品，它不像搜索产品，搜索结果好，推出去后自然用的人多。微博需要运营方的介入，引导用户的使用。阻碍信息传播的最大原因，就在于内容本身无法提升用户转发的意愿。因此，
·解决问题的第一步，运营方适时推出各种育儿或生活类话题，制造讨论点，让对此话题感兴趣的人都参与进来，话题最好有热度，有争议性。
·第二，参考BBS，将话题按照类别展示出来，并提供各类的热度排行，方便用户参与。
·第三，组织专家、达人开设微博，发表育儿、情感类的实用内容，推荐出来，并鼓励他们与粉丝互动，回答问题等。
·第四，组织奖励活动，奖励用户多转发、分享他认为有用的信息，使用户的分享成为一种习惯。
·第五，设计微博中的徽章体系，激励女性用户对荣誉感的追逐。
·第六，打通微博与本站其他产品的关联，使本站内的优质内容能方便分享到微博中。
微博，在垂直类网站的应用，大家都还在摸索，我也在使用和摸索之中，以上仅仅是我个人的一些分析和建议，欢迎大家拍砖，一起探讨。（by 拉面馆）